三鹿集团改名飞鹤(角逐国产奶粉下半场)

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“更适合中国宝宝体质”——2015年飞鹤奶粉打出深入人心的广告语，不仅使得飞鹤奶粉家喻户晓，而且堪称国产奶粉行业的“破冰者”。

在婴配奶粉市场，中国飞鹤以惊人的速度增长，市占率从2016年的5%提升至2020年的15%，是国产奶粉行业杀出来的一匹黑马。2019年11月，公司在港交所上市，受资本市场追捧，一年多的时间，股价上涨4倍。但是，公司股价在2021年1月达到最高值后一路下滑，跌幅达60%。奶粉龙头未来几何，是否存在反转的机会？

行业发展：国产奶粉命途多舛

首先，我们先从奶粉行业的发展说起。2008年以前，中国奶粉行业处于一个高速发展阶段。随着居民生活水平的逐渐提高，奶粉的需求快速增长，据统计，2006年国内婴配奶粉市场规模突破200亿元，2007年行业增速高达30%。

当时，外资品牌初涉中国市场，内资品牌领跑奶粉行业，占据了半壁江山。以三鹿奶粉为例，产销量曾连续十五年保持中国第一,市场份额达18%。

然而，由于内资企业过分逐利，且将过多精力投入市场拓展，对奶粉质量疏于监管，行业开始出现产品质量问题。2003年，震惊全国的阜阳劣质奶粉事件，即“大头娃娃”事件，主要原因就是婴儿奶粉良莠杂陈。

2008年9月11日，毒奶粉事件爆发，轰动全国。事故起因是数千名食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿，被发现患有肾结石，随后确认奶粉中违法添加了三聚氰胺（俗称“蛋白精”，一种化工原料）。三鹿作为当时第一大奶粉品牌，消费者对其的认同度最高，购买量也最多，据统计，中国约29万婴儿受到影响。人为向婴儿吃的食物中掺入三聚氰胺，致使上千名婴幼儿确诊患上肾结石，可谓性质恶劣、影响深远！

同时，该事件升级恶化，除了三鹿，中国国家质检总局公布对国内其他厂牌的婴幼儿奶粉检测结果，结果显示，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。

一时间，全国上下一片哗然，国产奶粉进入了“寒冷的冬季”。三聚氰胺事件，对刚刚兴起的中国乳业来说，是“毁灭性”的打击，不仅冲击了乳制品生产企业，还沉重打击了国民对国产奶粉的消费信心。2008年中国奶粉进口量为14万吨，2009年激增到31万吨，进口奶粉的市场份额一度提高至60%。

如果说2008年-2015年是外资主导的时期，那么2016年之后，可以说是国产奶粉重塑的时期。近年来，国家相继出台了各种标准及规范以保证行业健康、有序的发展：

（1）2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台，要求乳企进行审核，每家企业不得多于3个系列9种配方。奶粉配方管理由备案制改为注册制，出清了近85%的品牌与配方。

（2）2019年颁布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，其中明确鼓励国产企业“品质提升、产业升级、品牌培育”，将乳粉自给水平提升到60%以上。

2016年之后，内资品牌价格上探，拓展高线城市市场，开始发力。从下图来看，以飞鹤和澳优为代表的乳企市占率明显提升。2020年，飞鹤以14.8%的市占率超越雀巢的12.8%，成为行业第一。

飞鹤展翅，一飞冲天

那么过去几年，中国飞鹤为什么能走出来？

2008年的三聚氰胺事件后，龙头三鹿集团从此覆灭，国产奶粉一落千丈。中国飞鹤，作为少数没有检查出有害物质的国产品牌，取得了发展的黄金时期。2008年-2010年，由于消费者对国产乳制品的信任跌入谷底，外资品牌快速抢占了一二线城市：雀巢惠氏、达能多美滋、美国雅培以及多美滋成为领导品牌。同时，中国消费者在全球买奶粉、海淘奶粉，甚至被香港、海外限购。

在此背景下，国产奶粉转战三四线城市，通过疯狂的买赠促销，挡住了外资下沉的脚步，当然也给部分国产奶粉品牌造成了巨大伤害。其中，飞鹤在快速全国铺货过程中因为渠道窜货、价盘下穿，在2010年亏损1.6亿元，重新退守北方市场。但奶粉作为刚需，新生人口多、生育率高的低线城市才是奶粉的主战场。所以，当进口品牌们在一线城市呼风唤雨之时，飞鹤、伊利等幸存的国产品牌选择从侧面进攻，不失为明智之举。

2010年前后，母婴渠道快速崛起，飞鹤与母婴店尤其是连锁母婴店深度合作，毫不夸张地说，飞鹤把握住了母婴渠道的红利。由于需求上升，国内母婴渠道销售占比从2011年的36%，提升至2020年的68.8%，已经成为最主要的销售渠道。为什么母婴店能对消费者保持长期的吸引力？其关键在于母婴渠道的专业性和便利性。

中国的父母对孩子疼爱有加，对奶粉的品质有较高的要求，但是绝大多数宝爸宝妈们对奶粉品牌的认知不成熟。相比自己在网上搜索学习，他们更倾向去母婴店了解信息、接触品牌和品类，更相信导购的专业讲解和推荐。因此，母婴渠道的核心竞争力在于提供专业的服务。

从中国飞鹤的财务报告发现，公司在消费者教育方面有很深的护城河。公司每年举办大量的研讨会，包括：1）妈妈的研讨会；2）嘉年华；3）秀。疫情之前都是线下面对面的形式，2020年将开始，开展一些社区活动和线上群互动，导流到周边母婴店。

此外，飞鹤董事长冷总曾在访谈中表示，公司共有导购+营养师5万人，他们提供知识、提供营养、提供解决方案。据统计，飞鹤在80%的网店安排了导购，是所有公司中力度最大的。

奶粉作为消费品，中国飞鹤在渠道比拼上，踏准了节奏。低线城市策略，赋能母婴渠道。基于广袤的经销网络和有温度的专业服务，目前，飞鹤奶粉已经能与进口品牌“分庭抗礼”。

国产奶粉能重新获得消费者的信赖，最关键的因素是企业过硬的产品力。除了2008年席卷中国奶粉企业的那场风波飞鹤以过硬的产品质量为行业所认可，飞鹤一直围绕奶源、工艺和养发提出更高标准的品质要求。

飞鹤扎根北纬47°黄金奶源带，布局全产业链。据公开资料显示，当下飞鹤已在饲草料种植、奶源自给率等方面实现《奶业振兴意见》2020年目标，并实现了100%牧场新鲜生牛乳制粉。工艺方面，鹤采用的湿混法结合喷雾干燥法，最大程度上保留了营养成分。同时，飞鹤长期在中国母乳、儿童早期营养等方面进行研究、积淀。

飞鹤36个配方通过配方注册并入选国家品牌计划，2020年中国飞鹤获得“全球卓越制造大奖TPM奖”、“全球美食风味标杆大奖”、“世界食品品质大会金奖”等荣誉，代表企业研发、生产等综合实力不仅在国内乃至全球处于领先地位。

在做好产品的前提下，2015年的飞鹤开启“更适合中国宝宝体质的奶粉”战略，这句广告语起了画龙点睛的作用。2016年，飞鹤全年经调整后净利润不过才2.69亿元，光在广告上就砸了5.5亿元。如此大手笔，但火力很集中：1）找代言人；2）砸向央视渠道；3）投放分众媒体。

飞鹤奶粉在外资主打“全球配方”的时候差异化定位，并且通过全面的营销活动，树立起了“高端”和“适合中国宝宝”的品牌形象。品牌力的提升，推动了其超高端产品星飞帆爆发，星飞帆系列收入从2014年的2.9亿增加至2018年的51.1亿元，年复合增速达到的104.9%。

为什么这样的战略抉择，会成功？商对论认为有以下几点原因：（1）当时没有能让消费者信任的高端国产品牌；（2）奶粉是一个特殊商品，家长对于品质的关心高于价格；（3）在高端消费品领域，一旦领先品牌占领了消费者心智，其它品牌就很难竞争。

飞鹤奶粉是第一个喊出“适合中国宝宝”的企业，并通过全方位的营销优先抢占了消费者心智，塑造了高端品牌形象。我们可以发现，飞鹤在婴配奶粉市场的放量是在2016年之后，品牌驱动了销量，提升了市占率。

综上所述，中国飞鹤以过硬的产品质量为基石，始终心无旁骛；重金营销抢占消费者心智，保持战略的聚焦和持续的发力，使得公司近年来“一飞冲天”。另外，企业家的前瞻性与洞察力是飞鹤一骑绝尘的重要力量。

行业的“危”“机”

中国2016年推出的二胎政策仅短暂刺激出生人口数增长，随后出生人口数继续下行。2020年中国生育率仅为1.3，比日本更低；出生人口仅1200万，出生率创下了数十年来的新低。

2021年，根据《中国人口预测报告2021版》预测，新生儿数量可能降至1000万左右，可谓“断崖式”下降。

奶粉消费量与出生人口数以及母乳喂养率有关系：预计未来婴幼儿奶粉总需求量难以提升，还有小幅下降的可能性。奶粉的均价则会持续提升，预计与国家的经济增速保持一致。因此，未来奶粉行业的规模将进入存量竞争时代，市场规模大约1800亿。

在新生儿下降的背景下，未来的行业趋势将呈现国产化、高端化，以及集中度提升、品类持续创新。

趋势1：国产化率提升。2020年，婴配奶粉的国产化率为49%，距离2019年颁布的《行动方案》中乳粉自给率60%的目标还有一定差距。

趋势2：持续高端化。过去几年，高端价位的奶粉占比持续提升。对于消费大潮来讲,消费升级的背后是一场品类革命，提升高附加值产品比例。

趋势3：集中度提升。对标海外，中国奶粉行业的集中度较为分散，有较大提升空间。换句话说，奶粉行业品牌份额两极化的局面将持续拉大，各大品牌要抢食更多市场份额，这就对它们的综合能力提出了更高要求。

趋势4：细化品类持续创新。近两年，很多乳企重点布局了儿童奶粉。尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉增速高达40%，市场空间约150亿，未来还有3倍空间。除了拓宽消费群体，为了破局市场同质化，各大品牌纷纷创新并加码细分品类：羊奶粉、有机奶粉等等。

婴幼儿配方奶粉属于高毛利的好生意，是乳制品行业“皇冠上的明珠”。但是，行业的规模几乎见顶，竞争也愈发激烈，中国的奶粉市场，进入了角逐的下半场。品牌方的“殊死搏斗”会倒逼企业从产品推新、渠道精耕、营销投入、品牌塑造等方面更新迭代，考验企业整体的综合实力。

值得一提的是，奶粉配方注册有效期只有5年，上一次普遍在2017年进行注册，据此推算大部分企业在2022年需要重新注册。由于婴配奶粉市场监管持续趋严，研发能力较强的头部企业有望受益，这会带来行业集中度进一步的提升。

“腹背受敌”，如何突围？

存量竞争，必有一番厮杀。飞鹤的现状可谓“腹背受敌”。

（一）伊利、澳优“狙击”中国飞鹤2021年10月，伊利要约收购澳优。收购完成后，伊利通过全资子公司香港金港商贸间接持有澳优34.33%的股份，为单一最大股东。根据Euromonitor数据，2020年澳优和伊利按销售额统计的婴配粉市占率分别为6.6%、6.2%，分列国产品牌市占率的第三、第四。（截止2021年第三季度，伊利婴幼儿奶粉市占率提升两个点，达到8%）。

尽管在收购初期，伊利可能面临整合的阵痛期，但两者在多方面优势互补、产业协同：（1）奶源：澳优奶源主要位于海外，伊利是拥有国内奶源最多的乳企之一，并掌控多个黄金奶源。（2）渠道：澳优强势渠道在连锁母婴店，伊利的强势渠道在单体母婴店和KA渠道（3）供应链：伊利作为世界前五强乳企，拥有完善的供应链资源，可以为澳优赋能。

此外，2021年12月，伊利定增的120亿方案已经落地，募集资金聚焦高端液态奶，以及盈利水平更高的婴配粉。其中，婴配粉智能制造项目将投入15.5亿元。

（二）君乐宝等乳企“围攻”中国飞鹤2020年婴配粉的市占率，君乐宝6.9%。国产品牌中，位居第二，仅次于飞鹤。

从0开始，君乐宝仅用7年时间就完成了百亿目标。数据显示，2021年，君乐宝奶粉销量将超10万吨，奶粉全年收入突破百亿关口。资本加持下的君乐宝，是乳业界一颗冉冉升起的新星，得到了广大消费者的认同和信赖。

飞鹤，如何突围？

整体来看，伊利发力婴幼儿配方奶粉市场，君乐宝逆势增长，都给飞鹤带来不小的竞争压力。

飞鹤，过去几年在婴配奶粉行业的增长很快，但是，增长太快造成的发展不平衡问题也正在显现。相比伊利和君乐宝，飞鹤的产品过于单一。另外，虽然飞鹤已经推出儿童奶粉、成人奶粉、有机奶粉、羊奶粉等细分品类，以满足不同消费者的需求，拓宽产品的生命周期，但是第二增长曲线的布局显得有点迟缓。

在行业零和博弈、激烈竞争之时，飞鹤的突围任重道远。但不管如何，目前的中国飞鹤市占率还是遥遥领先，拥有强大的渠道布局和地推军团，在消费者教育方面有很深的护城河。飞鹤想要突破更大的发展空间，需要以价值驱动革新，顺应用户需求变化，持续深化主营业务并扩大新竞争优势，才能实现企业健康可持续的发展。

近年来，奶粉市场的发展越来越规范化，但是价格虚高、创新不足等问题仍需改善。消费者对国产奶粉的信任正在慢慢重建，同时，后疫情时代“国潮”兴起，均为国产品牌创造了新的发展机遇。

新生儿骤降的大背景下，新一轮洗牌悄然开启。群雄逐鹿，谁能问鼎中原？我们拭目以待。

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