杜蕾斯是什么，文案变了

各位老铁们好，相信很多人对杜蕾斯是什么都不是特别的了解，因此呢，今天就来为大家分享下关于杜蕾斯是什么以及文案变了的问题知识，还望可以帮助大家，解决大家的一些困惑，下面一起来看看吧！

作为social传播的扛把子，杜蕾斯的文案一经推出，就会迅速捕捉大众的眼球与网络热议。而在前些日子的“翻车”事故后，我们从新文案上看到了杜蕾斯的改变。

之前的杜蕾斯应该是在social传播上，最成功的文案没有之一，所谓“文案只服杜蕾斯”便是如此。

它在热点事件的基础上，以快速和奇思的创意，附加上品牌元素，组合而成的“热点文案”，给文案创意辟出了一条蹊径。

并且由于它的热点文案，在传播上的超级成功，也引发出一种“奇观”——每当有爆炸性的热点出现，网友们总喜欢到杜蕾斯的微博看一看，它又借此出了什么好玩创意。

因此我们常会发现杜蕾斯与某某热点事件，竟然同登热搜的现象。

这是众多品牌，渴望而不可及一种理想状态。

但是随着网友的日益成熟，人们对于品牌所发表出的言论，也在进行更加严格的审视，如果出现了偏差，便会引起大家的群起反对。

并且杜蕾斯作为成人用品品牌，其自身带有更强的敏感属性，有时一不小心便会导致“翻车”事故。

“热点借势”这条路，仿佛越来越难走了。

去年，杜蕾斯更换了创意代理商，当时就有人预测，杜蕾斯一定会走出一条新的品牌路径，而现在这个新路径已经有所体现了。

杜蕾斯的这则90周年的最新广告文案中，大家就完全能看出与之前的明显不同：

年轻的我们，总是低估了对手的强大。

1932年新奥尔良，

67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋，

二战期间西欧战场，

一等兵亨利和战地护士艾米相恋。

在杜蕾斯的前social时代，它打造过最成功的传播，甚至于击破了坚固圈层，营造了极大的品牌广度。

我们可以看到在不同特征的群体圈层中，都有着杜蕾斯的粉丝，大家都纷纷赞扬杜蕾斯的绝佳创意。

其成功的主要原因，便是大家都熟知的“热点文案”。

热点文案之所以有效，就是因为它依靠强大、快速的创意能力，将人们对于热点的关注，巧妙的转化为对品牌的关注。

这种四两拨千斤的手法，无疑十分聪明且高效。

但是在如此成功、耀眼的传播背后，也有一个“弱点”被忽略了，就是对于品牌深度的传达。

消费者对于杜蕾斯的品牌理解，很多都停留在“热点文案”的层面。

但“热点文案”本身很难具备系统的延展性，因为每一次的热点事件的具体元素都在变化，杜蕾斯在借势时，也只能将品牌元素打碎之后，与不同的热点进行契合。

因此更多的消费者，通过这样零散的传达，看到的是一个“幽默”、“好玩”、“有才华”、“有创意”的杜蕾斯，但是对于它的品牌内涵和价值观，消费者看到的并不是很多。

这就仿佛一个人，他的外部特点很出色，我们看到他很帅、很有才华、很机智、很风趣，朋友们也都很喜欢他，但是这些朋友们却很难接触到他真正的内心。

而这次杜蕾斯的广告，则是完整的向大众展示了品牌的价值观，虽然在传播广度上，必然不如热点借势的文案路数，但是在深度上却明显加强了。

消费者至少看到了，杜蕾斯的“理想”是什么。

在《基业长青》中，作者分析了很多百年企业之后，得出了这样一条结论：

“几乎这些企业都有一种超越经济性的，更加高尚的理想主义。”

杜蕾斯已经90周年，距离百年企业已经不远，并且在市场占有率上是品类第一，知名度上也很可能是品类第一。

那么在横向的知名度已经足够时，就应该进行纵向的挖掘，对品牌价值观进行深度传达。

那么站在高处的杜蕾斯，它的“理想”是什么呢？

在杜蕾斯的这一支广告中，它没有任何的“内涵”与“调侃”，就是以严肃、感性的口吻向大家讲述了4段，被当时的人们所非议的爱情：

它包括“死亡”、“种族”、“时间”、“传统”，但是这些“爱情壁垒”，都被一种叫做“勇敢”的特质所击败。

67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋

作为一个成人用品品牌，“性”当然是一个创意的核心，但“因爱而性”也是一个顺畅的创意逻辑。

所以杜蕾斯将目光投向了更为广阔“爱情”，并歌颂那些被当时的世俗所非议的伟大爱情，继而传达出自己的品牌理想——勇敢的爱情，可以击碎一切世俗的屏障。

在这一点上，可以引起很多人的情感共鸣。

大多的品牌路径，基本都会经过两个阶段：

所以一个成功的伟大品牌，不仅仅具有极高的知名，还要有为众多消费者所理解和认可的价值观。

这个路径被雕爷总结为三个步骤：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。

那么我们再回过头来去看杜蕾斯。

它原来的品牌建设方式，已经很好的完成了前两个步骤，也就是以漂亮的文案创意，打造出极其成功的social传播，来劈开了人们的脑海，进入心智，让人们知道了杜蕾斯这个有趣的品牌。

然后通过持续不断的创意输出，不断的侵入人们的视线，去补充关于品牌的认知度。

但它唯一的缺点便是没有将品牌，升华为一个具体的价值观。

而现在我们已经看到，杜蕾斯在这个方面的努力。

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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